Service design

Oczekiwania i potrzeby klientów rosną w coraz szybszym tempie. Firmy muszą więc nieustannie szukać sposobów, by sprostać tym standardom. 

Nie ma tu jednak miejsca na wróżenie z fusów.  Wierzymy, że można to osiągnąć tylko dzięki uważnemu słuchaniu potrzeb użytkowników i wdrażaniu optymalizacji mających na celu poprawę ich doświadczeń.

Dowiedz się, na czym polega service design (projektowanie usług) i jak to podejście może przyczynić się do sukcesu Twojej organizacji.

Na czym polega service design?

Service design to metodyka projektowania nowych usług i optymalizacji już istniejących z wykorzystaniem podejścia zorientowanego na użytkownika (human-centered design) oraz myślenia projektowego (design thinking).

Ma ona na celu dostosowanie procesów w Twojej organizacji do oczekiwań klientów przy jednoczesnej maksymalizacji jej wydajności.

Aby tak się stało, analizujemy aktualne zasady funkcjonowania Twojego biznesu i zestawiamy je z potrzebami konsumentów. Śledzimy również wszystkie punkty styku pomiędzy nimi a Twoją firmą. Następnie planujemy od nowa jej działanie na poziomie zasobów ludzkich, infrastruktury, komunikacji, a także komponentów materialnych usługi.

Dlaczego potrzebujesz procesu projektowania usług, skoro oferujesz produkty?

Obecnie obserwujemy odchodzenie firm od modelu produktowego. Większość z nich oferuje dziś usługi, a produkty są tylko częścią z nich.

Na doświadczenie klientów składa się bowiem znacznie więcej czynników niż sam towar.

Idąc do restauracji, wpływ na poziom Twojego zadowolenia ma nie tylko smak czy wygląd potraw. Składa się na niego także wystrój lokalu, unoszący się zapach oraz jakość obsługi.

Wcale nie jest to reguła odnosząca się tylko do doświadczeń stacjonarnych. Wyobraź sobie, że kupujesz koszulę – w świecie digital. Poza samą koszulą duże znaczenie będzie mieć także projekt sklepu zgodny z zasadami user experience, wyczerpujące opisy produktów, możliwość darmowej dostawy czy przyjazna polityka zwrotów.

Wniosek? Produkty, które oferujesz, są obudowane usługą. Metodyka service design ma więc w ich przypadku sporo do powiedzenia.

Najważniejsze zasady service design

Każda usługa opiera się na jakichś schematach. Tworzenie rozwiązań w duchu service design i design thinking oznacza jednak stosowanie wyraźnie określonych reguł.

Co dokładnie je wyróżnia?

Użytkownik na pierwszym miejscu (user-centered design)

Klient, jego potrzeby i oczekiwania są najważniejszym elementem projektowania usług. To one są drogowskazem, który pomaga nam opracować optymalne procesy dla Twojej firmy.

Co więcej, użytkownik jest zaangażowany w service design od początku, czyli etapu zbierania danych, aż do samego końca, jakim jest testowanie i ewaluacja zaprojektowanych rozwiązań.

Wymiana wartości

Zgodnie z metodyką service design, uwzględniamy doświadczenia wszystkich osób, które zetknęły się z daną usługą. W jej projektowaniu czy optymalizacji usługi muszą więc brać udział wszystkie osoby, które są zaangażowane w jej realizację.

Oznacza to, że projekt powinni zasilać zarówno pracownicy oraz menadżerowie, jak i sami klienci. 

Sekwencjonowanie

Mogłoby się wydawać, że kupno bułek w pobliskim sklepie to prosta, nieskomplikowana czynność. Podobnie można jednak spojrzeć na każdą inną usługę. Bo czym różni się od tego zakup oprogramowania? Albo szkolenia?

Nie jest to jednak podejście, z którym spotkasz się podczas pracy w duchu service design. By projektować lub lub optymalizować procesy w Twojej firmie, analizujemy doświadczenia użytkownika przed skorzystaniem z usługi, w trakcie korzystania z niej oraz po zakończeniu całego procesu.

Ewidencjonowanie

Podobnie jak w teatrze, w projektowaniu usług ogromną rolę odgrywa zarówno frontstage, jak i backstage. Frontstage to “namacalna” część usługi, czyli ta, którą klient może zobaczyć lub bezpośrednio jej doświadczyć. Backstage to z kolei miejsce, gdzie zachodzi wiele niezwykle istotnych procesów – klienci ich nie widzą, ale nie oznacza to, że nie wpływają one na ich doświadczenie.

W service design taką samą wagę przykładamy do obu tych obszarów.

Holistyczne podejście

Service design (projektowanie usług) ma przynieść wiele korzyści dla Twojego biznesu w ogóle. Jego celem nie jest optymalizacja pojedynczej usługi.

Projektowanie usług (service design) = dążenie do innowacji?

Podejście service design pozwala kompleksowo spojrzeć na funkcjonowanie całego biznesu i przeprojektować je przy wykorzystaniu design thinking. Być może dlatego często mówi się, że jest to narzędzie służące tworzeniu innowacji. I rzeczywiście, w procesie projektowania usług często mamy z nimi do czynienia.

Podczas naszych działań skupiamy się jednak przede wszystkim na optymalizacji istniejących rozwiązań lub opracowywaniu ich od nowa tak, by spełniały potrzeby konsumentów. Tworzenie innowacji nie więc jest nadrzędnym celem service design.

Jest nim kreowanie rozwiązań odpowiadających na oczekiwania użytkowników, a innowacje nie zawsze są tym, czego oni potrzebują.

Jak przebiega praca nad service design?

Projektując usługi, koncentrujemy się na relacjach między ludźmi – zarówno tych namacalnych, jak i nienamacalnych. Dążymy przy tym do takiej organizacji usług, by zapewnić najlepsze doświadczenia użytkownikom przy jednoczesnej efektywności ich świadczenia. 

Jest to więc wieloetapowy proces, podczas którego korzystamy z różnych metodologii i narzędzi. Oto jego najważniejsze fazy:

Empatyzacja 

Proces projektowania usługi rozpoczynamy od poznania Twojej grupy docelowej. Musimy spojrzeć na oferowaną przez Ciebie usługę oczami potencjalnych klientów.

Definiowanie problemu 

Projektowanie usług to w dużej mierze identyfikacja problemów, z którymi mierzą się konsumenci i sama organizacja.

Generowanie pomysłów

Dzięki design thinking szukamy wielu alternatywnych rozwiązań zdefiniowanych wcześniej problemów.

Budowanie prototypów

Gdy znamy już dobrze Twoją grupę docelową oraz jej oczekiwania, możemy stworzyć prototyp usługi.

Testowanie

Ostatni etap polega na przeprowadzaniu testów wdrożonego rozwiązania i analizowaniu ich wyników.

Service Design, jak wszelkie inne działania mające na celu poprawę customer experience, to proces, nad którym praca nigdy nie powinna się kończyć. Kluczowa jest tu ciągła optymalizacja, czyli udoskonalanie doświadczeń, które oferujesz swoim klientom.

Z jakich narzędzi korzystamy, pracując nad service design?

Podkreślaliśmy już wielokrotnie, że projektując usługi, skupiamy się przede wszystkim na użytkowniku i jego potrzebach. Aby je jak najlepiej poznać, korzystamy z różnych narzędzi:

Persony

To narzędzie, które wykorzystujemy, by dobrze zrozumieć Twoją grupę docelową. Persony to po prostu modele Twoich potencjalnych klientów. Można je postrzegać również jako swego rodzaju profile psychologiczne, jednak w aspekcie projektowania usług skupiamy się zwłaszcza na oczekiwaniach, problemach i nawykach konsumentów, które mają znaczenie dla Twojej firmy.

Customer Journey Map

Tworzenie mapy podróży klienta (customer journey) polega na odtworzeniu jego wszystkich interakcji z Twoją marką. Analizujemy odczucia, które towarzyszyły mu podczas kontaktu z usługą. Pozwala nam to zidentyfikować obszary niedopracowane, by uskuteczniać ich optymalizację w przyszłości.

Service Blueprint

To narzędzie, które dzieli przebieg usługi na kilka części – przed, w trakcie i po skorzystaniu z usługi. Taki podział pozwala dokładnie przeanalizować perspektywy użytkownika, usługodawcy oraz innych podmiotów, które są zaangażowane w jej świadczenie.

Jobs-To-Be-Done

To teoria, która mówi, że ludzie korzystają z usług, aby wykonać jakieś zadanie. Kierując się tym założeniem szukamy celu, który przyświeca klientom korzystającym z Twoich rozwiązań.

Business Model Canvas

Korzystamy z modeli i szablonów, które pozwalają nam dokładnie scharakteryzować każdy aspekt działania Twojego biznesu, a następnie wypracować jego nową, udoskonaloną wersję. 

Service design a design thinking

Kiedyś słowo “design” było zarezerwowane dla mówienia o tworzeniu fizycznych obiektów – ubrań, wnętrz czy budynków. Dziś jednak możemy używać go także w odniesieniu do cyfrowych produktów, a nawet usług.

Ów “design” łączy pojęcia service design i design thinking. Czy jest to jednak jedyny związek? Zacznijmy od wyjaśnienia definicji obu terminów.

Design thinking (myślenie projektowe) to metoda twórczego rozwiązywania problemów. Dzięki niej możliwe jest tworzenie innowacyjnych produktów lub usług, których źródłem jest zrozumienie problemów, potrzeb i oczekiwań użytkownika. 

Myślenie projektowe pozwala nam redefiniować problemy oraz odnajdywać alternatywne sposoby ich rozwiązania. Design thinking to w końcu również sposób pracy, w którym niezwykle ważne jest eksperymentowanie i testowanie obranych hipotez.

A czym jest service design? To metoda projektowania lub optymalizacji usług, w której punktem wyjścia i najważniejszym wskaźnikiem są doświadczenia klienta.

Jaka jest więc relacja między design thinking a service design?

Design thinking to sposób twórczego myślenia, który można wykorzystać przy wielu projektach w przeróżnych branżach. Jednym z przykładów zastosowania tej metody jest właśnie service design.

W projektowaniu usług wykorzystujemy więc design thinking, by tworzyć rozwiązania, które często wymykają się rozpowszechnionym schematom, ale zawsze odpowiadają oczekiwaniom klienta.

Przeczytaj więcej: service design vs design thinking.