Potrafisz rozpoznać dobrze zaprojektowany produkt? Telefon, z którego intuicyjnie korzystasz? Ubrania, których noszenie to czysta przyjemność? Samochód, który prowadzi się wygodnie i bezpiecznie? Pewnie tak, gdyż wzornictwo przemysłowe rozwija się intensywnie od początku XX wieku i czasów Bauhausu. 

Czy to samo możesz powiedzieć o usługach? Jesteś w stanie precyzyjnie wskazać, co różni dobre usługi od złych?

Przeczytaj nasz artykuł – opowiemy w nim dokładnie, czym jest projektowanie usług.

Design thinking, czyli myślenie projektowe

Design thinking to twórcze rozwiązywanie problemów. Przydaje się w projektowaniu innowacyjnych usług, produktów, modeli biznesu czy strategii organizacji, gdzie zrozumienie problemów i potrzeb użytkownika jest kluczowe. To nieco szersze pojęcie niż service design, istniejące w świadomości badaczy od lat 60. XX wieku. Design thinking sprawdza się przy rozwiązywaniu większych, złożonych problemów (tzw. wicked problems). Proces myślenia projektowego dotyczy wielu wątków i wymaga zaangażowania interdyscyplinarnych zespołów.

U podstaw myślenia projektowego stoi przekonanie, że design nie dotyczy wyłącznie przedmiotów, a może też być wykorzystywany jako sposób do projektowania innowacji. Popularyzatorem myślenia projektowego był założyciel firmy IDEO – David Kelley, a kontynuatorem obecny jej prezes – Tim Brown. Warto sięgnąć do ich książek i publikacji, by dowiedzieć się więcej, gdyż doskonale zdawali sobie sprawę z tego, że coraz ważniejsze w projektowaniu usług są potrzeby ludzi.

Human-Centered Design, czyli człowiek w centrum

Human-Centered Design to projektowanie usług humanocentryczne, czyli zorientowane na człowieka. Projektowanie, w którego centrum jest człowiek-użytkownik, oznacza konieczność pełnego zrozumienia, czego Twój klient potrzebuje, w jaki sposób i o czym myśli oraz jak się zachowuje. Celem tego podejścia jest wdrożenie wniosków z obserwacji w każdy aspekt usług tak, by precyzyjnie spełniały oczekiwania użytkowników.

Podejście humanocentryczne zakłada, że użytkownik jest zaangażowany w projekt od samego początku (czyli od momentu pozyskiwania informacji) do samego końca, czyli etapu testowania i ewaluacji powstałych propozycji. To niezwykle istotne, by wszelkie zmiany i innowacje danej firmy projektowane były dla realnych użytkowników.  W końcu to oni będą korzystać z Twoich usług i kupować Twoje produkty – spraw zatem, by ich user experience (doświadczenie) było satysfakcjonujące.

Dlaczego user experience jest kluczowe?

Korzystanie z produktu czy usługi powinno być przyjemne. User experience, czyli doświadczenie użytkownika, skupia się na zwiększaniu satysfakcji klienta w czasie interakcji z Twoją marką. Proces ten polega na poprawie użyteczności i dostępności. Satysfakcjonujący user experience (doświadczenia użytkownika) w przypadku produktów cyfrowych, to np. intuicyjna nawigacja i interfejs, czytelne komunikaty czy zrozumiałe formularze.

Dbanie o doświadczenia klientów ma także miejsce w świecie offline – podczas kupowania biletu w kasie na dworcu, zamawiania posiłku w restauracji, czy przymierzania nowych butów do biegania w sklepie sportowym. Jeśli chcesz, by Twoje produkty i usługi wyróżniały się na tle konkurencji – zwiększ zadowolenie osób z nich korzystających.

Service design – projektowanie usług w XXI wieku

Termin service design to połączenie dwóch elementów: usługi (service) i projektowania (design). Metodyka ta powstała wraz ze zwiększaniem się świadomości i wymagań klientów w kontakcie z usługami.

Czym jest service design?

Na skutek serwityzacji, czyli wzrostu udziału usług we współczesnej gospodarce, service design nabrał większego znaczenia. Transformacja z modelu produktowego do modelu usługowego sprawiła, że na rynku pojawiło się więcej nowych usług. Widać to dokładnie np. w branży finansowej. Aktualnie możesz otworzyć konto w banku bez konieczności odwiedzania placówki, by następnie latami nie musieć niczego załatwiać osobiście. Jeszcze kilkanaście lat temu było to nie do pomyślenia, a stanie w kolejce do kasy w celu załatwienia jakiejś sprawy było normą.

Stephen L. Vargo i Robert F. Lusch (marketerzy i wykładowcy uniwersyteccy, autorzy książki Service-Dominant Logic) twierdzą nawet, że każda organizacja oferuje usługi. Według nich firm wyłącznie produkcyjnych już nie ma – klient jest współtwórcą usług, a organizacja tzw. integratorem zasobów.

Rozwój technologii cyfrowej sprawił równocześnie, że klienci mają coraz większe wymagania. Dlatego właśnie service design pomaga zaprojektować usługę idealną. Czym jest service design? To metodyka, która wspiera również tworzenie innowacji w obszarze usług już istniejących.

Etapy projektowania usług

Przebieg procesu projektowania usługi może być inny w zależności od konkretnego problemu i rodzaju firmy czy organizacji. Istnieje kilka koncepcji możliwych do zastosowania podczas procesów design service (m.in. model Double Diamond czy pięcioetapowy model d.school Uniwersytetu Standforda). Są one do siebie dość podobne i mają tożsame założenia.

Projektowaniem usług service design zajmujemy się według następującego schematu:

  • empatyzacja – zrozumienie obszaru problemowego, eksploracja tematu, obserwacja
  • definicja – zdefiniowanie wyzwania projektowego
  • ideacja – eksploracja nowych rozwiązań i pomysłów
  • prototypowanie – próba stworzenia konceptu bądź rozwiązania
  • testowanie – testowanie prototypu w celu zweryfikowania pomysłu

Głównym celem service design jest znalezienie rozwiązania dla konkretnych problemów. Pamiętaj, że jest to proces iteracyjny, co oznacza, że w jego trakcie może się okazać, iż otrzymany efekt nie odpowiada realnym potrzebom użytkowników. W takiej sytuacji należy powtórzyć proces bądź jego część.

5 głównych zasad projektowania usług

Dwaj niemieccy praktycy design thinking – Marc Stickdorn i Jakob Schneider w swojej książce This is Service Design Thinking wskazują 5 głównych zasad projektowania usług. Należą do nich:

  • Zorientowanie na użytkownika – jedna z najważniejszych zasad, która stawia człowieka w centrum procesu projektowania.
  • Współtworzenie (ko-kreacja, interdyscyplinarność) – integracja różnych punktów widzenia (inżynierów, menedżerów, klientów, pracowników obsługi klienta), która często sprzyja innowacji.
  • Sekwencjonowanie – czyli wyodrębnienie w usłudze tzw. service moments (najważniejszych momentów usługi) i service touchpoints (punktów styku z usługą). Proces projektowania usług powinien być skupiony na wszystkim, co dzieje się przed, w trakcie i po skorzystaniu z usługi.
  • Ewidencjonowanie (dokumentacja) – polega na wizualizacji elementów widocznych dla klienta (frontstage np. obsługa kelnerska w restauracji, projekt menu) i backstage (np. funkcjonowanie kuchni i dowozów). Usługa powinna być zoptymalizowana w każdym z tych obszarów.
  • Holistyczne podejście – czyli posiadanie szerokiej perspektywy, która umożliwia projektowanie usług przyjaznych dla wszystkich zaangażowanych w nie osób w każdym momencie korzystania.

Service Design Network

Zrzeszanie się specjalistów w danej dziedzinie jest ważne – zwiększa świadomość, wiedzę i pozwala rozwijać kompetencje. Właśnie dlatego powstał Service Design Network, czyli organizacja propagująca ideę service designu w biznesie. Na międzynarodowych konferencjach poruszane są tematy z zakresu service designu, specjaliści regularnie publikują wartościowe treści m.in. w magazynie Touchpoint Journal, opracowują case studies i dobre praktyki dla wdrażania myślenia projektowego w konkretnych branżach i społecznościach.

Organizacja ma oddziały w kilkudziesięciu krajach. Jesteśmy niezwykle dumni z faktu, że Socjomania należy do grona współtwórców polskiego oddziału Service Design Network, który od 2018 roku organizuje tematyczne eventy, konferencje i meetupy.

Narzędzia przydatne w service designie

Dzięki odpowiednim narzędziom projektanci usług są w stanie odkrywać potrzeby użytkowników, tworzyć koncepcje rozwiązania problemu, prototypować i je implementować (wdrażać). Najczęściej korzystamy z następujących narzędzi:

  • Customer Journey i Customer Journey Map, czyli analizowanie podróży klienta wraz z tworzeniem mapy tej podróży. Ścieżka klienta to droga oraz wszystkie punkty styku i interakcji, jakie ma użytkownik z Twoją marką. Dotyczy różnych sytuacji i kanałów komunikacji (tych online i offline). Mapa podróży klienta pozwala wykrywać słabe punkty usługi i poprawiać customer experience.
  • Persony, czyli tworzenie archetypów użytkowników. Pozwalają precyzyjnie określić atrybuty grupy docelowej. Należą do nich cechy społeczne, demograficzne, ale także indywidualne potrzeby, pragnienia oraz wątpliwości względem usługi.
  • Blueprint Map, czyli plan usługi. Pozwala określić widoczne i niewidoczne dla klienta procesy i działania, które uspójnianą całą usługę. Ważne jest, by mapować zarówno kroki podejmowane przez usera przed przystąpieniem do usługi, w trakcie korzystania z niej, jak i po tym momencie. Service Blueprint pozwala zrozumieć wszystkie połączenia usługi i spojrzeć na nią holistycznie.

Narzędzi jest oczywiście więcej. Jeśli interesuje Cię narzędziownik projektanta usług, poczytaj też o mapie empatii, wywiadach, ideacji, storytellingu, modelach biznesowych Canvas i dowiedz się więcej od praktyków. Kurs odbywa się online, więc jest w pełni bezpieczny dla Twojego zdrowia podczas pandemii. Program szkolenia składa się z 9 modułów, w których trakcie zdobędziesz praktyczną wiedzę o projektowaniu usług popartą konkretnymi przykładami.

Wzrost znaczenia service designu

Jak pisaliśmy na początku tego artykułu – na skutek zwiększania znaczenia usług na rynku wzrasta konkurencja w praktycznie każdej dziedzinie biznesu. Proces ten wzmogła pandemia koronawirusa. Wiele firm i organizacji, które dotychczas funkcjonowały jedynie offline, przeniosło się do internetu. Jak podaje Gemius, już w marcu 2020 r. firma Tpay, oferująca płatności internetowe, odnotowała wzrost rejestracji o 100% w porównaniu z marcem 2019 r. Projektowanie usług service design rozwiązuje problemy, dostarcza narzędzia, zwiększa wartość i jakość doświadczeń, gdzie liczy się realne znaczenie potrzeb użytkowników.

Trend ten będzie tylko rósł. Zamknięte sklepy, restauracje, punkty usługowe zmobilizowały właścicieli do przeniesienia swoich biznesów do świata cyfrowego. Dłużej przetrwają tylko te organizacje, których usługa zaprojektowana będzie w sposób satysfakcjonujący, przyjemny i optymalny dla użytkownika. Service design to umożliwia.

Podsumowanie

Polski e-commerce należy do najszybciej rosnących rynków w Europie. Fascynujące jest to, że w pandemicznej rzeczywistości zarówno platformy sprzedażowe, producenci, dystrybutorzy, dostawcy, jak i ich klienci często przeszli szybki kurs poruszania się w nowej wirtualnej rzeczywistości.

Jeśli chcesz wprowadzić nowe usługi, dokonać innowacji istniejących i zatrzymać klientów na dłużej – service design jest metodyką, która z pewnością Ci w tym pomoże.