Wyobraź sobie, że musisz zorganizować kolację biznesową w mieście, w którym jesteś po raz pierwszy. Przed podjęciem decyzji, do jakiego lokalu się wybierzesz, prosisz o polecenia znajomych, sprawdzasz również opinie w sieci.

Następnie wybierasz kilka potencjalnych miejsc i przeglądasz ich strony, dokładnie analizując pozycje w menu.

Decydujesz się w końcu restaurację, która powinna przypaść do gustu Twoim towarzyszom. Podczas kolacji, oceniasz ją nie tylko ze względu na smak i prezentację potraw, ale także jakość obsługi czy komfort prowadzenia rozmowy.

Po wizycie pytasz o opinię swoich kompanów. Decydujesz też, czy kiedyś wrócisz do tego miejsca, czy nie.

Twój kontakt z marką nie ograniczał się jedynie do wejścia do restauracji i zjedzenia posiłków. Odbyłeś znacznie dłuższą podróż, czyli właśnie Customer Journey, podczas której wszystkie Twoje doświadczenia były ważne.

Czym dokładnie jest Customer Journey?

Praca nad Customer Journey polega na odtworzeniu procesu, którego doświadcza użytkownik danego produktu lub usługi. Po rekonstrukcji przychodzi czas na analizę wszystkich interakcji klienta z Twoją firmą w celu ich poprawy, zmiany lub odtworzenia na nowo.

Kluczowe znaczenie ma odnalezienie elementów niedopracowanych, a następnie skupienie się na ich optymalizacji.

Warto również wiedzieć, że choć mówi się o Customer Journey czy analizie ścieżki zakupowej klienta, proces ten nie odnosi się jedynie do aspektów handlowych czy komercyjnych. Z metodyki tej można korzystać również, aby analizować i optymalizować doświadczenia pracowników, kandydatów czy użytkowników stron internetowych i aplikacji.

Dlaczego warto analizować doświadczenia klientów?

Dzięki pracy nad Customer Journey możesz poznać wszystkie punkty styku między konsumentami a Twoją organizacją. Ich analiza pozwoli Ci lepiej zrozumieć potrzeby klienta i w efekcie dostosowywać dostarczane rozwiązania do jego oczekiwań.

Wpływa to oczywiście nie tylko na doświadczenie samych klientów, ale także istotne aspekty funkcjonowania Twojej firmy.

Obiektywne raporty pokazują, że organizacje skupione na pracy nad ścieżką klienta i pracujące nad doświadczeniem klientów, działają efektywniej. Zgodnie z danymi zebranymi przez McKinsey Customer Journey może przynieść następujące korzyści:

  • wzrost przychodów firmy o 10-15%,
  • wzrost satysfakcji klienta o 20%,
  • a także notują optymalizację kosztów o 15-20%.

Jak możesz wykorzystać Customer Journey?

W procesie tworzenia Customer Journey bardzo istotne jest określenie celu, jaki chcesz osiągnąć dzięki pracy nad ścieżkami klientów. Od niego w dużej mierze zależeć będzie to, jakie dokładnie działania będzie trzeba podjąć oraz z jakich narzędzi i metodyk skorzystać.

Analiza podróży klienta może pomóc Twojej organizacji między innymi w:

  • Zaprojektowaniu nowych usług czy produktów lub optymalizacji tych, które oferujesz aktualnie.
  • Ulepszeniu obsługi klienta.
  • Opracowaniu wielokanałowej strategii komunikacji z klientami.
  • Zaprojektowaniu lejka sprzedażowego.
  • Zaprojektowanie nowych punktów styku klientów z Twoją marką.
  • Opracowaniu strategii marketingowej.
  • Stworzeniu projektu strony internetowej i poprawie user experience.
  • Udoskonaleniu procesów onboardingowych oraz offboardingowych.
  • Poprawie doświadczeń pracowników.

Customer Journey a Customer Experience

Ścieżka zakupowa składa się z kilku etapów. Na każdym z nich między klientem a marką dochodzi do wielu interakcji. Wszystkie z nich tworzą Customer Journey, czyli podróż klienta.

Na każdym z etapów konsumentom towarzyszą różne problemy, potrzeby, a także doznania czy odczucia.

Wszystkie te emocje składają się na Customer Experience. Innymi słowy, CX jest to wypadkowa wszystkich doświadczeń klientów z Twoją firmą.

By je udoskonalać, niezbędna jest ich szczegółowa analiza, co możesz osiągnąć właśnie za pomocą tworzenia Customer Journey.

Stworzenie Customer Journey – jak przebiega ten proces?

Wbrew pozorom praca nad Customer Journey nie polega jedynie na stworzeniu mapy podróży klienta. Dokładne poznanie potrzeb, a także problemów klientów, jest możliwe dzięki przeprowadzeniu wielu badań i wykorzystaniu skutecznych metodyk.

Podróż klienta – jakie jej aspekty musisz analizować?

O doświadczeniu klienta (Customer Experience) nie decyduje tylko to, że przechodzi od jednego punktu na mapie do drugiego. Za każdym z owych punktów styku kryją się przecież pewne emocje, a także aspekty biznesowe, których nie możesz ignorować.

Właśnie dlatego mapując Customer Journey, musisz analizować:

  • Jaki był cel klienta i jak łatwo udało mu się go zrealizować.
  • W jakim kanale doszło do poszczególnych interakcji.
  • Jakie emocje wzbudził u klienta dany krok.
  • Z jakimi problemami klient musiał się mierzyć podczas korzystania z usługi.
  • Jakie są szanse na zmianę lub optymalizację danego procesu.
  • Jakich wskaźników używasz na każdym z etapów, aby mierzyć poziom satysfakcji klienta.

Etapy pracy nad Customer Journey

Mapowanie doświadczeń klientów po to, aby tylko je zmapować, nie ma większego sensu. Dokładne poznanie ścieżki klienta przyniesie realne efekty dopiero wtedy, gdy jasno określisz cel owych działań. To właśnie od niego powinieneś rozpocząć pracę nad Customer Journey.

Gdy znasz już cel, pora poznać Twoją grupę docelową. Musisz dowiedzieć się, jakie potrzeby mają Twoi klienci, z jakimi problemami się mierzą oraz czego mogą oczekiwać na każdym etapie dostarczania usługi. 

Na kolejnym etapie powinieneś zebrać dane, które pozwolą Ci stworzyć Customer Journey map. Postaraj się zgromadzić te, do których masz już dostęp i przeprowadzić niezbędne badania, by pozyskać nowe.

W końcu przychodzi czas na opracowywanie mapy podróży klienta. Może mieć ona postać fizyczną lub wirtualną. Nanieś na nią wszystkie aspekty, które zostały opisane powyżej.

Gdy mapa jest skończona, przejdź do ostatniego etapu, czyli wyciągania wniosków i wdrażania odpowiednich zmian.

Narzędzia wykorzystywane podczas tworzenia Customer Journey

Przeprowadzanie badań i pracę nad optymalizacją usługi czy produktu umożliwiają specjalistyczne narzędzia. Jeżeli chcesz skutecznie analizować Customer Journey, skorzystaj z:

  • person, 
  • map empatii, 
  • stakeholders mapping, 
  • customer journey map,
  • service blueprint,
  • Jobs-To-Be-Done.

Tworzenie Customer Journey Map

Choć wiesz już, że nie jedyny, jest to bez wątpienia jeden z najistotniejszych kroków podczas pracy nad Customer Journey. Jak przebiega?

Sam moment korzystania z usług czy produktów to nie jedyny punkt, który ma wpływ na całokształt doświadczeń klienta. Stworzenie mapy Customer Journey zakłada więc analizę aktywności konsumentów na trzech etapach:

  • Przed skorzystaniem z usługi. Chodzi tu o mapowanie interakcji od momentu uświadomienia sobie potrzeby zakupu u klienta, przez budowanie zaangażowania, po decyzję o skorzystaniu z oferty właśnie Twojej firmy.
  • W trakcie usługi. Na tym etapie trzeba przeanalizować, jak dokładnie wyglądał proces korzystania z usługi, jakie emocje mu towarzyszyły oraz jakie były następne kroki klientów.
  • Po skorzystaniu z usługi. Zastanów się, jak i dlaczego klient zakończył korzystanie z Twoich usług. Co robisz, aby utrzymać jego zainteresowanie?

O czym musisz pamiętać, udoskonalając doświadczenia klientów w Twojej firmie?

By praca nad optymalizacją doświadczeń klientów przyniosła realne efekty, musisz pamiętać o kilku kwestiach:

  • Zanim zaczniesz tworzyć Customer Journey Map, określ, jakie efekty możesz dzięki temu zyskać i o ile zwiększą się przychody Twojej organizacji.
  • Pamiętaj, by za wszelką cenę nie szukać innowacji. W analizie podróży klienta chodzi przede wszystkim o rozwiązywanie istniejących problemów i dostosowywaniu procesów w firmie do oczekiwań jej grupy docelowej.
  • Ogromnie ważne jest skompletowanie kompetentnego zespołu. W działania związane z poprawą doświadczeń klientów powinno powinno być zaangażowane interdyscyplinarne grono pracowników oraz sami klienci, a nawet konkurencja.

Podsumowanie

Żyjemy w bardzo dynamicznej rzeczywistości. Oczekiwania klientów zmieniają się w zawrotnym tempie. Jedyny sposób, by za nimi nadążyć i oferować doświadczenia na wysokim poziomie, to ich ciągła analiza i otwarcie na adaptację i zmianę.

Na tworzenie Customer Journey musisz więc spojrzeć jak na proces, który Twoja firma będzie regularnie powtarzać. Tylko dzięki temu uda Ci się osiągnąć optymalne efekty.