Potrafisz rozpozna─ç dobrze zaprojektowany produkt? Telefon, z kt├│rego intuicyjnie korzystasz? Ubrania, kt├│rych noszenie to czysta przyjemno┼Ť─ç? Samoch├│d, kt├│ry prowadzi si─Ö wygodnie i bezpiecznie? Pewnie tak, gdy┼╝ wzornictwo przemys┼éowe rozwija si─Ö intensywnie od pocz─ůtku XX wieku i czas├│w Bauhausu. 

Czy to samo mo┼╝esz powiedzie─ç o us┼éugach? Jeste┼Ť w stanie precyzyjnie wskaza─ç, co r├│┼╝ni dobre us┼éugi od z┼éych?

Przeczytaj nasz artyku┼é ÔÇô opowiemy w nim dok┼éadnie, czym jest projektowanie us┼éug.

Design thinking, czyli my┼Ťlenie projektowe

Design thinking to tw├│rcze rozwi─ůzywanie problem├│w. Przydaje si─Ö w projektowaniu innowacyjnych us┼éug, produkt├│w, modeli biznesu czy strategii organizacji, gdzie zrozumienie problem├│w i potrzeb u┼╝ytkownika jest kluczowe. To nieco szersze poj─Öcie ni┼╝ service design, istniej─ůce w ┼Ťwiadomo┼Ťci badaczy od lat 60. XX wieku. Design thinking sprawdza si─Ö przy rozwi─ůzywaniu wi─Ökszych, z┼éo┼╝onych problem├│w (tzw. wicked problems). Proces my┼Ťlenia projektowego dotyczy wielu w─ůtk├│w i wymaga zaanga┼╝owania interdyscyplinarnych zespo┼é├│w.

U podstaw my┼Ťlenia projektowego stoi przekonanie, ┼╝e design nie dotyczy wy┼é─ůcznie przedmiot├│w, a mo┼╝e te┼╝ by─ç wykorzystywany jako spos├│b do projektowania innowacji. Popularyzatorem my┼Ťlenia projektowego by┼é za┼éo┼╝yciel firmy IDEO ÔÇô David Kelley, a kontynuatorem obecny jej prezes ÔÇô Tim Brown. Warto si─Ögn─ů─ç do ich ksi─ů┼╝ek i publikacji, by dowiedzie─ç si─Ö wi─Öcej, gdy┼╝ doskonale zdawali sobie spraw─Ö z tego, ┼╝e coraz wa┼╝niejsze w projektowaniu us┼éug s─ů potrzeby ludzi.

Human-Centered Design, czyli człowiek w centrum

Human-Centered Design to projektowanie us┼éug humanocentryczne, czyli zorientowane na cz┼éowieka. Projektowanie, w kt├│rego centrum jest cz┼éowiek-u┼╝ytkownik, oznacza konieczno┼Ť─ç pe┼énego zrozumienia, czego Tw├│j klient potrzebuje, w jaki spos├│b i o czym my┼Ťli oraz jak si─Ö zachowuje. Celem tego podej┼Ťcia jest wdro┼╝enie wniosk├│w z obserwacji w ka┼╝dy aspekt us┼éug tak, by precyzyjnie spe┼énia┼éy oczekiwania u┼╝ytkownik├│w.

Podej┼Ťcie humanocentryczne zak┼éada, ┼╝e u┼╝ytkownik jest zaanga┼╝owany w projekt od samego pocz─ůtku (czyli od momentu pozyskiwania informacji) do samego ko┼äca, czyli etapu testowania i ewaluacji powsta┼éych propozycji. To niezwykle istotne, by wszelkie zmiany i innowacje danej firmy projektowane by┼éy dla realnych u┼╝ytkownik├│w.  W ko┼äcu to oni b─Öd─ů korzysta─ç z Twoich us┼éug i kupowa─ç Twoje produkty ÔÇô spraw zatem, by ich user experience (do┼Ťwiadczenie) by┼éo satysfakcjonuj─ůce.

Dlaczego user experience jest kluczowe?

Korzystanie z produktu czy us┼éugi powinno by─ç przyjemne. User experience, czyli do┼Ťwiadczenie u┼╝ytkownika, skupia si─Ö na zwi─Ökszaniu satysfakcji klienta w czasie interakcji z Twoj─ů mark─ů. Proces ten polega na poprawie u┼╝yteczno┼Ťci i dost─Öpno┼Ťci. Satysfakcjonuj─ůcy user experience (do┼Ťwiadczenia u┼╝ytkownika) w przypadku produkt├│w cyfrowych, to np. intuicyjna nawigacja i interfejs, czytelne komunikaty czy zrozumia┼ée formularze.

Dbanie o do┼Ťwiadczenia klient├│w ma tak┼╝e miejsce w ┼Ťwiecie offline ÔÇô podczas kupowania biletu w kasie na dworcu, zamawiania posi┼éku w restauracji, czy przymierzania nowych but├│w do biegania w sklepie sportowym. Je┼Ťli chcesz, by Twoje produkty i us┼éugi wyr├│┼╝nia┼éy si─Ö na tle konkurencji ÔÇô zwi─Öksz zadowolenie os├│b z nich korzystaj─ůcych.

Service design ÔÇô projektowanie us┼éug w XXI wieku

Termin service design to po┼é─ůczenie dw├│ch element├│w: us┼éugi (service) i projektowania (design). Metodyka ta powsta┼éa wraz ze zwi─Ökszaniem si─Ö ┼Ťwiadomo┼Ťci i wymaga┼ä klient├│w w kontakcie z us┼éugami.

Czym jest service design?

Na skutek serwityzacji, czyli wzrostu udzia┼éu us┼éug we wsp├│┼éczesnej gospodarce, service design nabra┼é wi─Ökszego znaczenia. Transformacja z modelu produktowego do modelu us┼éugowego sprawi┼éa, ┼╝e na rynku pojawi┼éo si─Ö wi─Öcej nowych us┼éug. Wida─ç to dok┼éadnie np. w bran┼╝y finansowej. Aktualnie mo┼╝esz otworzy─ç konto w banku bez konieczno┼Ťci odwiedzania plac├│wki, by nast─Öpnie latami nie musie─ç niczego za┼éatwia─ç osobi┼Ťcie. Jeszcze kilkana┼Ťcie lat temu by┼éo to nie do pomy┼Ťlenia, a stanie w kolejce do kasy w celu za┼éatwienia jakiej┼Ť sprawy by┼éo norm─ů.

Stephen L. Vargo i Robert F. Lusch (marketerzy i wyk┼éadowcy uniwersyteccy, autorzy ksi─ů┼╝ki Service-Dominant Logic) twierdz─ů nawet, ┼╝e ka┼╝da organizacja oferuje us┼éugi. Wed┼éug nich firm wy┼é─ůcznie produkcyjnych ju┼╝ nie ma ÔÇô klient jest wsp├│┼étw├│rc─ů us┼éug, a organizacja tzw. integratorem zasob├│w.

Rozw├│j technologii cyfrowej sprawi┼é r├│wnocze┼Ťnie, ┼╝e klienci maj─ů coraz wi─Öksze wymagania. Dlatego w┼éa┼Ťnie service design pomaga zaprojektowa─ç us┼éug─Ö idealn─ů. Czym jest service design? To metodyka, kt├│ra wspiera r├│wnie┼╝ tworzenie innowacji w obszarze us┼éug ju┼╝ istniej─ůcych.

Etapy projektowania usług

Przebieg procesu projektowania us┼éugi mo┼╝e by─ç inny w zale┼╝no┼Ťci od konkretnego problemu i rodzaju firmy czy organizacji. Istnieje kilka koncepcji mo┼╝liwych do zastosowania podczas proces├│w design service (m.in. model Double Diamond czy pi─Öcioetapowy model d.school Uniwersytetu Standforda). S─ů one do siebie do┼Ť─ç podobne i maj─ů to┼╝same za┼éo┼╝enia.

Projektowaniem us┼éug service design zajmujemy si─Ö wed┼éug nast─Öpuj─ůcego schematu:

  • empatyzacja ÔÇô zrozumienie obszaru problemowego, eksploracja tematu, obserwacja
  • definicja ÔÇô zdefiniowanie wyzwania projektowego
  • ideacja ÔÇô eksploracja nowych rozwi─ůza┼ä i pomys┼é├│w
  • prototypowanie ÔÇô pr├│ba stworzenia konceptu b─ůd┼║ rozwi─ůzania
  • testowanie ÔÇô testowanie prototypu w celu zweryfikowania pomys┼éu

G┼é├│wnym celem service design jest znalezienie rozwi─ůzania dla konkretnych problem├│w. Pami─Ötaj, ┼╝e jest to proces iteracyjny, co oznacza, ┼╝e w jego trakcie mo┼╝e si─Ö okaza─ç, i┼╝ otrzymany efekt nie odpowiada realnym potrzebom u┼╝ytkownik├│w. W takiej sytuacji nale┼╝y powt├│rzy─ç proces b─ůd┼║ jego cz─Ö┼Ť─ç.

5 głównych zasad projektowania usług

Dwaj niemieccy praktycy design thinking ÔÇô Marc Stickdorn i Jakob Schneider w swojej ksi─ů┼╝ce This is Service Design Thinking wskazuj─ů 5 g┼é├│wnych zasad projektowania us┼éug. Nale┼╝─ů do nich:

  • Zorientowanie na u┼╝ytkownika ÔÇô jedna z najwa┼╝niejszych zasad, kt├│ra stawia cz┼éowieka w centrum procesu projektowania.
  • Wsp├│┼étworzenie (ko-kreacja, interdyscyplinarno┼Ť─ç) ÔÇô integracja r├│┼╝nych punkt├│w widzenia (in┼╝ynier├│w, mened┼╝er├│w, klient├│w, pracownik├│w obs┼éugi klienta), kt├│ra cz─Östo sprzyja innowacji.
  • Sekwencjonowanie ÔÇô czyli wyodr─Öbnienie w us┼éudze tzw. service moments (najwa┼╝niejszych moment├│w us┼éugi) i service touchpoints (punkt├│w styku z us┼éug─ů). Proces projektowania us┼éug powinien by─ç skupiony na wszystkim, co dzieje si─Ö przed, w trakcie i po skorzystaniu z us┼éugi.
  • Ewidencjonowanie (dokumentacja) ÔÇô polega na wizualizacji element├│w widocznych dla klienta (frontstage np. obs┼éuga kelnerska w restauracji, projekt menu) i backstage (np. funkcjonowanie kuchni i dowoz├│w). Us┼éuga powinna by─ç zoptymalizowana w ka┼╝dym z tych obszar├│w.
  • Holistyczne podej┼Ťcie ÔÇô czyli posiadanie szerokiej perspektywy, kt├│ra umo┼╝liwia projektowanie us┼éug przyjaznych dla wszystkich zaanga┼╝owanych w nie os├│b w ka┼╝dym momencie korzystania.

Service Design Network

Zrzeszanie si─Ö specjalist├│w w danej dziedzinie jest wa┼╝ne ÔÇô zwi─Öksza ┼Ťwiadomo┼Ť─ç, wiedz─Ö i pozwala rozwija─ç kompetencje. W┼éa┼Ťnie dlatego powsta┼é Service Design Network, czyli organizacja propaguj─ůca ide─Ö service designu w biznesie. Na mi─Ödzynarodowych konferencjach poruszane s─ů tematy z zakresu service designu, specjali┼Ťci regularnie publikuj─ů warto┼Ťciowe tre┼Ťci m.in. w magazynie Touchpoint Journal, opracowuj─ů case studies i dobre praktyki dla wdra┼╝ania my┼Ťlenia projektowego w konkretnych bran┼╝ach i spo┼éeczno┼Ťciach.

Organizacja ma oddzia┼éy w kilkudziesi─Öciu krajach. Jeste┼Ťmy niezwykle dumni z faktu, ┼╝e Socjomania nale┼╝y do grona wsp├│┼étw├│rc├│w polskiego oddzia┼éu Service Design Network, kt├│ry od 2018 roku organizuje tematyczne eventy, konferencje i meetupy.

Narz─Ödzia przydatne w service designie

Dzi─Öki odpowiednim narz─Ödziom projektanci us┼éug s─ů w stanie odkrywa─ç potrzeby u┼╝ytkownik├│w, tworzy─ç koncepcje rozwi─ůzania problemu, prototypowa─ç i je implementowa─ç (wdra┼╝a─ç). Najcz─Ö┼Ťciej korzystamy z nast─Öpuj─ůcych narz─Ödzi:

  • Customer Journey i Customer Journey Map, czyli analizowanie podr├│┼╝y klienta wraz z tworzeniem mapy tej podr├│┼╝y. ┼Ücie┼╝ka klienta to droga oraz wszystkie punkty styku i interakcji, jakie ma u┼╝ytkownik z Twoj─ů mark─ů. Dotyczy r├│┼╝nych sytuacji i kana┼é├│w komunikacji (tych online i offline). Mapa podr├│┼╝y klienta pozwala wykrywa─ç s┼éabe punkty us┼éugi i poprawia─ç customer experience.
  • Persony, czyli tworzenie archetyp├│w u┼╝ytkownik├│w. Pozwalaj─ů precyzyjnie okre┼Ťli─ç atrybuty grupy docelowej. Nale┼╝─ů do nich cechy spo┼éeczne, demograficzne, ale tak┼╝e indywidualne potrzeby, pragnienia oraz w─ůtpliwo┼Ťci wzgl─Ödem us┼éugi.
  • Blueprint Map, czyli plan us┼éugi. Pozwala okre┼Ťli─ç widoczne i niewidoczne dla klienta procesy i dzia┼éania, kt├│re usp├│jnian─ů ca┼é─ů us┼éug─Ö. Wa┼╝ne jest, by mapowa─ç zar├│wno kroki podejmowane przez usera przed przyst─ůpieniem do us┼éugi, w trakcie korzystania z niej, jak i po tym momencie. Service Blueprint pozwala zrozumie─ç wszystkie po┼é─ůczenia us┼éugi i spojrze─ç na ni─ů holistycznie.

Narz─Ödzi jest oczywi┼Ťcie wi─Öcej. Je┼Ťli interesuje Ci─Ö narz─Ödziownik projektanta us┼éug, poczytaj te┼╝ o mapie empatii, wywiadach, ideacji, storytellingu, modelach biznesowych Canvas i dowiedz si─Ö wi─Öcej od praktyk├│w. Kurs odbywa si─Ö online, wi─Öc jest w pe┼éni bezpieczny dla Twojego zdrowia podczas pandemii. Program szkolenia sk┼éada si─Ö z 9 modu┼é├│w, w kt├│rych trakcie zdob─Ödziesz praktyczn─ů wiedz─Ö o projektowaniu us┼éug popart─ů konkretnymi przyk┼éadami.

Wzrost znaczenia service designu

Jak pisali┼Ťmy na pocz─ůtku tego artyku┼éu ÔÇô na skutek zwi─Ökszania znaczenia us┼éug na rynku wzrasta konkurencja w praktycznie ka┼╝dej dziedzinie biznesu. Proces ten wzmog┼éa pandemia koronawirusa. Wiele firm i organizacji, kt├│re dotychczas funkcjonowa┼éy jedynie offline, przenios┼éo si─Ö do internetu. Jak podaje Gemius, ju┼╝ w marcu 2020 r. firma Tpay, oferuj─ůca p┼éatno┼Ťci internetowe, odnotowa┼éa wzrost rejestracji o 100% w por├│wnaniu z marcem 2019 r. Projektowanie us┼éug service design rozwi─ůzuje problemy, dostarcza narz─Ödzia, zwi─Öksza warto┼Ť─ç i jako┼Ť─ç do┼Ťwiadcze┼ä, gdzie liczy si─Ö realne znaczenie potrzeb u┼╝ytkownik├│w.

Trend ten b─Ödzie tylko r├│s┼é. Zamkni─Öte sklepy, restauracje, punkty us┼éugowe zmobilizowa┼éy w┼éa┼Ťcicieli do przeniesienia swoich biznes├│w do ┼Ťwiata cyfrowego. D┼éu┼╝ej przetrwaj─ů tylko te organizacje, kt├│rych us┼éuga zaprojektowana b─Ödzie w spos├│b satysfakcjonuj─ůcy, przyjemny i optymalny dla u┼╝ytkownika. Service design to umo┼╝liwia.

Podsumowanie

Polski e-commerce nale┼╝y do najszybciej rosn─ůcych rynk├│w w Europie. Fascynuj─ůce jest to, ┼╝e w pandemicznej rzeczywisto┼Ťci zar├│wno platformy sprzeda┼╝owe, producenci, dystrybutorzy, dostawcy, jak i ich klienci cz─Östo przeszli szybki kurs poruszania si─Ö w nowej wirtualnej rzeczywisto┼Ťci.

Je┼Ťli chcesz wprowadzi─ç nowe us┼éugi, dokona─ç innowacji istniej─ůcych i zatrzyma─ç klient├│w na d┼éu┼╝ej ÔÇô service design jest metodyk─ů, kt├│ra z pewno┼Ťci─ů Ci w tym pomo┼╝e.