Pojęcia Service Design i Design Thinking są ze sobą często zestawiane nie tylko dlatego, że oba zawierają słowo “design”, oznaczające projektowanie. Mają one ze sobą o wiele więcej wspólnego.

Nie da się jednak ukryć, że termin Design Thinking funkcjonuje już od jakiegoś czasu i udało mu się zaistnieć w umysłach odbiorców. Service Design to jednak pojęcie znacznie nowsze, a przez to często mylnie rozumiane. 

Z poniższego artykułu dowiesz się:

  • co to jest Service Design i Design Thinking,
  • do czego i jak wykorzystać każde z nich,
  • jakie zachodzą między nimi podobieństwa, a jakie różnice,
  • czym jest serwityzacja i jak kształtuje współczesny rynek.

Co to jest Design Thinking?

Design Thinking to sposób myślenia i pracy, często wykorzystywany przy tworzeniu nowych produktów i usług bądź optymalizacji już istniejących. Charakteryzuje go przede wszystkim to, że bazuje na głębokim zrozumieniu potrzeb i problemów użytkowników. To właśnie ich oczekiwania i doświadczenia są kluczowe w projektach realizowanych przy wykorzystaniu tej metody.

Bardzo istotne dla Design Thinking jest także analizowanie problemów z wielu perspektyw. Umożliwia to odnajdywanie nowych, alternatywnych rozwiązań oraz wychodzenie poza utarte schematy – nie bez powodu w kontekście Design Thinking mówi się często o tworzeniu innowacji.

Myślenie projektowe cechuje również eksperymentowanie oraz testowanie różnych hipotez. Tworząc produkty czy usługi z wykorzystaniem tego podejścia, często budujemy nawet kilka ich prototypów, co umożliwia wybór optymalnego rozwiązania.

Wszystko to pozwala na kreowanie i implementowanie innowacyjnych projektów, które znajdują zastosowanie w różnych dziedzinach biznesu i życia.

Etapy Design Thinking 

Historia Design Thinking sięga lat 60. XX wieku. Dziś funkcjonują jednak dwie najważniejsze koncepcje dotyczące procesu myślenia projektowego. Poniżej wyszczególniamy etapy, z jakich według nich składa się praca nad projektami z wykorzystaniem Design Thinking.

Etapy Design Thinking według Model Double Diamond – British Design Council 

Model Double Diamond to wizualna mapa procesu projektowania w duchu Design Thinking. Wyglądem przypomina on dwa diamenty, które obrazują 4 fazy myślenia projektowego:

  1. Odkrywanie. W pierwszej kolejności należy zrozumieć, z jakim dokładnie problemem przyjdzie Ci się mierzyć. W Design Thinking nie bazuje się bowiem na założeniach czy przypuszczeniach. W praktyce etap ten sprowadza się do prowadzenia wielu rozmów i poznawania doświadczeń osób, które miały do czynienia z daną kwestią.
  2. Definiowanie. Rozumiesz już, na czym polega wyzwanie. Pora je zdefiniować, uwzględniając różne perspektywy.
  3. Rozwijanie. Na tym etapie zbiera się jak najwięcej możliwych rozwiązań danego problemu. To bardzo ważne, by wypowiedziało się jak najwięcej osób związanych z daną kwestią. W razie potrzeby można szukać inspiracji również w innych kanałach.
  4. Dostarczanie. Faza ta zakłada testowanie rozwiązań, opracowanych na wcześniejszym etapie. Celem dostarczania jest odrzucenie tych rozwiązań, które nie działają i optymalizacja tych, które się sprawdzą.

Etapy Design Thinking według Institute of design at Stanford

Druga koncepcja, którą omówimy, to model model Instytutu Designu założonego na Uniwersytecie Stanforda przez Davida Kelly’ego, potocznie zwany d.school. Składa się on z 5 etapów:

  1. Empatyzacja. Pierwszym etapem Design Thinking powinno być głębokie zrozumienie potrzeb i problemów użytkownika. To bardzo ważne, by dowiedzieć się, co wpływa na jego wybory oraz jakie może mieć oczekiwania względem Twojej organizacji. Chodzi o to, by spojrzeć na konkretny problem z jego perspektywy.
  2. Definiowanie problemu. Wykorzystaj informacje zebrane na wcześniejszym etapie, by jasno określić problem, którego doświadczają użytkownicy.
  3. Generowanie pomysłów. Pora na wymyślanie wielu rozwiązań zdefiniowanego wcześniej problemu – im więcej tym lepiej! Nie bój się wychodzić poza powszechnie przyjęte ramy – kreatywność jest tu jak najbardziej wskazana.
  4. Budowanie prototypów. Pora w namacalny sposób przedstawić wygenerowane rozwiązania i skonfrontować je z opiniami użytkowników. Prototypy można podzielić ze względu na niską (low-fidelity) oraz wysoką (high-fidelity) dokładność odzwierciedlenia pomysłu.
  5. Testowanie. Na tym etapie wybrane rozwiązanie podlega testom. Muszą w nim brać osoby w różny sposób powiązane z danym projektem – przede wszystkim jego potencjalni użytkownicy, ale nie tylko.

Narzędzia Design Thinking

Bez względu na obraną metodę, działania Design Thinking możesz sobie ułatwić poprzez korzystanie z różnego rodzaju narzędzi. Ich użycie pomoże Ci zebrać niezbędne dane, które umożliwią rozwiązanie danego problemu. Mogą to być:

Co to jest Service Design?

Service Design to metodyka, która umożliwia tworzenie nowych i optymalizację istniejących już usług przy wykorzystaniu Design Thinking oraz podejścia zorientowanego na użytkownika (Human-Centered Design). 

Możesz spotkać się jednak również z innymi definicjami. Oto kilka z nich:

Service Design – inne definicje 

Service Design Network, międzynarodowa organizacja szerząca wiedzę na temat Service Design, definiuje je jako działalność polegająca na planowaniu i organizowaniu ludzi, infrastruktury, komunikacji i komponentów materialnych usługi w celu poprawy jej jakości oraz interakcji między usługodawcą a klientami. 

Natomiast według UK Design Council celem Service Design jest tworzenie usług, które są przydatne, użyteczne, wydajne i pożądane. 

Z kolei P. Boag jest zdania, że Service Design to tak naprawdę odpowiedź na rosnące oczekiwania konsumentów. Oznacza to, że każda interakcja między klientem a firmą musi być dziś zaprojektowana tak, aby dostarczyć mu doświadczenie na najwyższym poziomie.

Założenia Service Design 

Projektowanie usług (Service Design) usług koncentruje się na relacjach i interakcjach między ludźmi oraz namacalnych i nienamacalnych aspektach usług. Proces ten ma na celu taką organizację usług, aby zapewnić jak najlepsze doświadczenia użytkownikom przy jednoczesnej efektywności ich świadczenia.

Jest to możliwe dzięki przestrzeganiu poniższych zasad:

Człowiek w centrum

Klient oraz jego potrzeby i oczekiwania są najważniejszym elementem projektowania usług. W związku z tym konieczny jest jego aktywny wkład na każdym etapie Service Design.

Człowiek jest więc zaangażowany w proces od samego początku, czyli etapu gromadzenia danych, aż do samego końca – testując i uczestnicząc w ewaluacji zaprojektowanych rozwiązań.

Współtworzenie

W procesie Service Design powinni brać udział przedstawiciele wszystkich grup, mających wpływ na dostarczanie usługi. Chodzi o to, aby stworzyć interdyscyplinarny zespół, składający się z pracowników różnych działów, managerów, inwestorów, samych klientów, a nawet konkurencji.

Sekwencjonowanie

Każdy aspekt wpływający na Customer Experience jest istotny. By poznać wszystkie punkty styku klienta z Twoją marką, musisz przeanalizować jego doświadczenia przed skorzystaniem z usługi, w trakcie oraz po zakończeniu całego procesu.

Ewidencjonowanie

W Service Design znaczenie ma zarówno to, co jest widoczne dla oczu klientów, jak i to, czego nie mogą zobaczyć. Projektując usługi, trzeba uwzględnić zarówno jej namacalne, materialne aspekty, jak i obszary znajdujące się poza zasięgiem postrzegania konsumentów. Wszystkie te kwestie wpływają bowiem na ich doświadczenie.

Holistyczne podejście

Usługa ma być nie tylko satysfakcjonująca dla klientów, ale także partnerów, pracowników czy w końcu właścicieli firmy. Celem Service Design jest zwiększenie efektywności organizacji w ogóle, a nie tylko w pojedynczym aspekcie.

Etapy Service Design 

Service Design składa się dokładnie z takich samych etapów, jak każdy inny projekt realizowany przy wykorzystaniu Design Thinking. Oznacza to, że projektując usługi, musisz przejść przez następujące kroki: 

  • empatyzacja, 
  • definiowanie problemu,
  • generowanie pomysłów,
  • budowanie prototypów,
  • testowanie.

Ich charakterystykę znajdziesz powyżej.

Service Design i Design Thinking – podobieństwa 

Service Design to metodyka, która wykorzystuje Design Thinking, by tworzyć za jego pomocą usługi dostosowane do wymagań konsumentów i innych uwarunkowań rynku. Kluczowy jest w niej proces projektowania oparty na głębokim zrozumieniu potrzeb użytkowników i innych osób, mających wpływ na usługę, a także eksperymentowaniu i testowaniu hipotez.

Innymi słowy, wszystkie założenia Design Thinking znajdują zastosowanie Service Design. Podobieństw między oba pojęciami jest więc bardzo, bardzo dużo.

Service Design i Design Thinking – różnice 

Jak już wiesz, Service Design i Design Thinking zdecydowanie więcej łączy, niż dzieli. Gdybyśmy jednak mieli wymienić jedną zasadniczą różnicę, byłyby to zakres projektów, w których można wykorzystać oba narzędzia. 

Service Design to w końcu projektowanie usług. Ma więc ono zastosowanie szczególnie na polu biznesowym lub w innych organizacjach, w których kluczowa jest rola odbiorców danych rozwiązań. Z kolei Design Thinking można zastosować wszędzie tam, gdzie trzeba znaleźć rozwiązanie problemu czy innowację. Service Design jest jednym z procesów, który korzysta z zasad myślenia projektowego, ale możesz je wykorzystać nawet w codziennym życiu.

Serwityzacja, czyli dlaczego wszystko jest usługą 

O Service Design nie bez powodu w ostatnim czasie mówi się tak dużo. Żyjemy bowiem w dobie serwityzacji. Oznacza to, że większość firm odchodzi od modelu produktowego na rzecz usługowego.

Ale co z firmami, które oferują produkty? Ich również to dotyczy – sam produkt jest tak naprawdę tylko częścią usługi. Na doświadczenie klienta (Customer Experience) wpływa przecież znacznie więcej czynników niż jakość towaru. Znaczenie ma również chociażby obsługa klienta, komunikacja marketingowa czy proces zakupu. To wszystko składa się na usługę.

Service Design znajdzie więc dziś zastosowanie praktycznie w każdej organizacji, której zależy na realizacji oczekiwań współczesnych konsumentów.

Podsumowanie

Design Thinking i Service Design mają ze sobą wiele wspólnego. Niedziwne więc, że wiele osób może mieć problem z ich odróżnieniem. 

Pamiętaj, że Service Design to metoda projektowania usług wykorzystująca zasady Design Thinking, a samo myślenie projektowe wykorzystuje się także w projektach o innym charakterze. W razie jakichkolwiek pytań zachęcamy do kontaktu!