Skuteczny digital marketer powinien mieć w sobie coś z detektywa. Prześledź kroki swojego klienta i zobacz, jak uczynić jego ścieżkę wygodną, płynną i satysfakcjonującą.

Czym jest customer journey?

Historia tworzenia i analizowania ścieżek klienta jest stosunkowo krótka. Do lat 80. gospodarka była prostsza, a liczba konkurentów oraz kanałów dotarcia do klientów ograniczona. Przełomem był rozwój brandingu – organizacje zaczęły inwestować w to, by wyróżnić się na tle podobnych firm. Zaczęto kłaść nacisk nie tylko na moment pozyskania klienta, ale również na konieczność jego utrzymania i zapobiegania retencji. Prawdziwą rewolucją był jednak rozwój internetu, który zwiększył liczbę kanałów i możliwości pojawiających się na ścieżce klienta od momentu zainteresowania marką do dokonania zakupu.

Ścieżka klienta jest odtworzeniem procesu, jakiego doświadcza użytkownik produktu/usługi wraz z analizą poszczególnych aktywności
w celu ich poprawy, zmiany lub stworzenia na nowo. 

Digital customer journey jest prześledzeniem całego procesu CYFROWEJ PODRÓŻY UŻYTKOWNIKA, którego celem jest analiza i zastanowienie się, jak sprawić, by wszystkie doświadczenia w tej podróży były pozytywne. Ścieżka klienta sprawdza się świetnie jako wizualizacja procesu, ale też ćwiczenie warsztatowe i narzędzie do współpracy.

5 możliwych zastosowań ścieżki klienta

Głównym celem tworzenia ścieżki klienta digital (digital customer) jest najczęściej udoskonalenie jego doświadczenia (customer experience), ale też proponowanie nowych rozwiązań – taktyk marketingowych, sprzedażowych, produktowych i usługowych, mających na celu zwiększenie przywiązania klienta do marki. Jest to narzędzie uniwersalne, które przydaje się zarówno w działaniach digital, jak i offline.

W Socjomanii ścieżki klienta wykorzystujemy do 5 głównych celów:

  • strategii komunikacyjnych, produktowych/usługowych, biznesowych
  • dopracowania grup docelowych, person, segmentów klientów
  • optymalizacji procesów wewnętrznych (onboarding, rekrutacja, współpraca)
  • optymalizacji usług fizycznych i cyfrowych
  • optymalizacji/tworzenia lejków sprzedażowych

Metody i narzędzia badawcze

Tworzenie ścieżki klienta nie jest wróżeniem z fusów, a umiejętnym wykorzystaniem pozyskanych danych. Są to zarówno dane wewnętrzne klientów (raporty, dane ze sprzedaży, zapis konwersacji z działu obsługi klienta, informacje o klientach), jak i te obejmujące jego otoczenie (analiza konkurencji, rynku, trendów). W Socjomanii generujemy też zupełnie nowe dane (przeprowadzamy wywiady, ankiety, planujemy obserwacje, wykorzystujemy social listening), by pozyskać więcej informacji.

Rodzaje badań w tworzeniu ścieżek klientów

By dobrze zmapować doświadczenia klienta w podróży digital, musisz mieć dane o swojej grupie docelowej. Musisz wiedzieć, czym jest persona, jakie ma preferencje, jak się zachowuje oraz jakie ma problemy, wątpliwości i pytania. 

Jak pozyskać dane? Poznaj netnografię i social listening – metody, które w tym pomogą.

Netnografia

Netnografia to mobilna (cyfrowa, wirtualna, online’owa, internetowa) etnografia. Jej nazwa wywodzi się z połączenia słów „internet” i „etnografia”. To nic innego, jak adaptacja badań etnograficznych we współczesnym świecie digital, których celem jest analiza zachowań społeczności i pojedynczych odbiorców. W ramach netnografii dane pozyskujemy m.in. poprzez analizę danych statystycznych, wywiady z użytkownikami, analizę słów kluczowych, crowdsourcing czy social listening.

Social listening

Social listening to aktywne słuchanie klientów w kanałach społecznościowych, na grupach tematycznych, forach dyskusyjnych, w wypowiedziach recenzenckich. Dzięki social listening jesteś w stanie zidentyfikować kanały, które wykorzystuje Twoja grupa docelowa, jej aktywności i doświadczenia (opinie o marce i ich emocjonalne nacechowanie) oraz w sposób stały będziesz monitorować wzmianki na interesujący Cię temat w internecie.

social listening

Tworzenie digital customer journey map

Mapa digital podróży klienta jest wizualnym przedstawieniem ścieżki, jaką przebywa użytkownik mający kontakt z Twoją marką w internecie. W Socjomanii do jej projektowania używamy narzędzia UXPressia, ale równie dobrze możesz na początku rozpisać ją na zwykłej kartce papieru. 

Tworzenie mapy ścieżki klienta

Żeby stworzyć pełną ścieżkę klienta, uporządkuj wiedzę, jaką masz na jego temat oraz działań, jakie podejmuje. Wybierz centralny punkt ścieżki np. zakup produktu w e-sklepie. Przed nim pojawią się aktywności, które doprowadzają do zakupu i wynikają z konkretnej potrzeby. Po zakupie ścieżka się jednak nie kończy – pamiętaj o wszystkim, co dzieje się też PO nim.

Elementy składowe mapy ścieżki klienta to:

  • Aktywności – rozpisz, jakie aktywności i decyzje podejmuje klient.
  • Potrzeby – do aktywności dobierz cel oraz potrzebę klienta, spróbuj odpowiedzieć na pytania, jakie przy danej aktywności klienta zadawał.
  • Punkty styku – wymień wszystkie miejsca, w których klient miał styczność z Twoją marką.
  • Kanały – wypisz wszystkie kanały, w których dochodzi do tego spotkania.
  • Skala emocji – zmapuj emocje i doświadczenia, z którymi zmagał się klient na każdym etapie.
  • Problemy – zidentyfikuj problemy, jakie się pojawiły.
  • Pomysły na zmiany – określ, co można usprawnić.
  • Mierniki – które pozwolą zmierzyć efektywność.

Pamiętaj, że mapa ma być optymalna DLA CIEBIE. Ogranicz tworzenie dodatkowych elementów, jeśli czujesz, że pozostaną one puste – staraj się, by Twoja mapa była wypełniona konkretnymi i zasadnymi informacjami.

Skład zespołu zaangażowanego w proces customer journey

Kto powinien być zaangażowany w tworzenie ścieżki klienta? Z badania Nielsen Norman Group wynika, że najczęściej w projektach mapowania doświadczeń klientów uczestniczą:

  • 84% dział projektowania (design)
  • 74% product i project management
  • 65% przedstawiciele działu badań i research
  • 51% development
  • 49% kierownictwo
  • 44% obsługa i wsparcie klienta
  • 37% marketing
  • 30% sprzedaż

Doświadczenie Socjomanii pokazuje, że najważniejszym elementem powodzenia jest zgromadzenie przy jednym stole wielu różnych przedstawicieli organizacji. Różnorodne doświadczenia osób zaangażowanych pomogą udoskonalać ścieżkę klienta zewnętrznego B2C, B2B, H2H (human-to-human), czy też wewnętrznego, którym może być np. pracownik organizacji. Kluczowa jest zatem interdyscyplinarność spojrzeń.

3 konkretne korzyści ze stosowania customer journey

Organizacje wykorzystujące ścieżkę podróży klienta online (digital customer) działają efektywniej. Wg badania McKinsey najważniejsze korzyści to:

  • wzrost przychodów firmy nawet o 15%
  • 20% wzrost satysfakcji klienta
  • optymalizacja kosztów nawet do 20%

W Socjomanii wierzymy, że to narzędzie-wytrych, które poprawi funkcjonowanie Twojej firmy, udoskonali produkty i usługi, pomoże znaleźć nowe pomysły na rozwój i usprawni jakość współpracy. Pomyśl o tym następnym razem, gdy poczujesz, że konkurencja Cię wyprzedza, klienci rezygnują z usług, a firmie brakuje innowacyjności.

Polecamy również lekturę o service design.