Czy dostrzegasz różnicę między wizytą w kawiarni a wypiciem kawy z automatu? Będąc w kawiarni, otaczają Cię przyjemne aromaty, estetyczny wystrój, możesz też w spokoju usiąść z filiżanką kawy i oddać się błogiemu relaksowi. Nie mówiąc już o jakości samego naparu oraz o możliwości dokupienia innych produktów, jak chociażby desery.

A co z kawą z automatu?  Ta może kojarzyć Ci się jedynie z pośpiechem, plastikowym kubkiem, przeciętną jakością i niską ceną.

Wszystkie opisane doświadczenia w obu przypadkach składają się na usługę, która jest tak naprawdę bardzo złożonym procesem. Można jednak go kształtować.

Dowiedz się, na czym polega projektowanie usług z wykorzystaniem metodyki Service Design i jakie może przynieść efekty.

Czym w ogóle jest usługa i serwityzacja?

Według koncepcji zwanej serwityzacją, każde dobro oferowane przez firmę jest usługą. Tak, chodzi tu również o fizyczne produkty, koncepty, czy różnego rodzaju procesy. Usługa stanowi całość wrażeń, emocji i interakcji, których odbiorca doświadcza od momentu podjęcia decyzji zakupowej aż po zakończenie korzystania z danego rozwiązania.

Zgodnie z definicją opracowaną przez Socjomanię, usługa to proces, w którym dostarczana jest wartość między jej twórcą a odbiorcą. Jej ostateczne przeznaczenie i wartość definiuje właśnie użytkownik.

Metodyka projektowania usług Service Design

Wnioski z powyższych definicji wyciągnąć łatwo. Projektowanie usług jest dziś potrzebne każdej firmie – bo wszystkie dostarczają usługi. Stąd wzrost popularności Service Design, które powstało jako odpowiedź na rosnące i zmieniające się oczekiwania współczesnych klientów.

Czym dokładnie jest?

Service Design to metodyka która wspiera tworzenie, optymalizację i poprawę usług w podejściu zorientowanym na użytkownika (Human-Centered Design) i wykorzystującym Design Thinking. Celem jest oczywiście udoskonalenie Customer Experience, czyli doświadczeń klienta przy zachowaniu jak najwyższej efektywności oferowanych procesów.

Zasady projektowania usług

Proces Service Design rządzi się oczywiście określonymi zasadami, które umożliwiają zaprojektowanie efektywnych rozwiązań i doświadczeń klienta.  Zostały one opisane w książce This is Service Design Thinking autorstwa Marca Stickdorna oraz Jakoba Schneidera i brzmią następująco:

  1. Zorientowanie na użytkownika – celem Service Design jest projektowanie usług, które w maksymalnym stopniu odpowiadają na potrzeby klientów.
  2. Współtworzenie – nad tworzeniem rozwiązań powinien pracować interdyscyplinarny zespół, składający się zarówno z pracowników danej organizacji, jak i klientów czy konkurencji.
  3. Sekwencjonowanie – to podział procesu usługowego na mniejsze odcinki na linii czasu, a następnie analiza punktów styku z Twoją usługą zarówno w trakcie korzystania z niej, jak i przed i po całym przedsięwzięciu.
  4. Ewidencjonowanie – w projektowaniu usług analizie polegają zarówno działania odbywające się na  frontstage (obszarze widocznym dla klienta), jak i backstage (niewidocznym).
  5. Holistyczne podejście  – usługa powinna być satysfakcjonująca nie tylko dla klientów, ale wszystkich osób zaangażowanych w jej dostarczanie.

Filary Service Design według Socjomanii

Projektowanie usług i idąca wraz z nim logika usługowa całkowicie zmienia podejście do funkcjonowania biznesów. Oto najważniejsze fundamenty Service Design, zdefiniowane przez Socjomanię:

  • Koniec ery produktu, czyli wspomniana już serwityzacja.
  • Jobs to be done – koncentracja na celach użytkownika (zadaniu, jakie może wykonać dzięki usłudze) oraz jego potrzebach.
  • Wymiana wartości w usłudze – otwartość na nowe perspektywy, czyli doświadczenia innych organizacji, a także wymiana wiedzy i zasobów.
  • Współtworzenie – w tworzeniu czy optymalizacji usług powinno brać udział interdyscyplinarne grono, składające się z pracowników danej organizacji, ale i klientów, partnerów czy konkurentów.

Etapy projektowania usługi

Jak wspomnieliśmy już wyżej, Service Design to metodyka wykorzystująca Design Thinking. Oznacza to, że etapy projektowania usługi są takie, jak w każdym innym projekcie realizowanym przy użyciu tej metody. A są to:

  1. Empatyzacja. To etap, którego celem jest dogłębne zrozumienie potrzeb użytkownika.
  2. Definiowanie problemu. Określenie, czego dokładnie użytkownicy oczekują od danej usługi.
  3. Generowanie pomysłów. To bardzo kreatywny etap, podczas którego zespół Service Design opracowuje wiele rozwiązań zdefiniowanego wcześniej problemu.
  4. Budowanie prototypów. To pora tworzenia innowacji w postaci prototypów, a także ich weryfikacja pod kątem użyteczności.
  5. Testowanie. Czas na zebranie informacji zwrotnej od odbiorcy i weryfikację zaproponowanych wcześniej konceptów.

Narzędzia przydatne w projektowaniu usługi

Projektując usługę, warto korzystać z narzędzi, które pomogą Ci poznać potrzeby, oczekiwania, a także problemy wszystkich osób zaangażowanych w jej dostarczanie, a w następnej kolejności – opracować skuteczne rozwiązania.

Oto sprawdzone narzędzia, które możesz wykorzystać:

  • Customer Journey Map, czyli mapa ścieżki klienta. Narzędzie wykorzystywane po to, by odtworzyć wszystkie interakcje między użytkownikami a Twoją marką, a następnie zaprojektować czy zoptymalizować ich doświadczenia.
  • Service Blueprint to z kolei odtworzenie procesu usługowego z analizą aktywności klienta, ale także interakcji zachodzących po stronie firmy.
  • Service Quality Gaps, czyli identyfikacja i analiza luk w usłudze.
  • Persony – to narzędzie wykorzystywane do analizy grupy docelowej. Są to modele Twoich potencjalnych klientów, pozwalające poznać ich potrzeby i oczekiwania.
  • Service Business Model Canvas – umożliwia opracowanie koncepcji usługi, zorientowanej przede wszystkim na potrzeby odbiorcy, ale również z uwzględnieniem zasobów, możliwości oraz budżetu organizacji dostarczającej dane rozwiązanie..
  • Digital Value Proposition Canvas – narzędzie umożliwiające zdefiniowanie wartości oferowanej przez obecną usługę w celu jej optymalizacji lub opracowania koncepcji zupełnie nowych rozwiązań.

Powodzenia! Jeżeli masz jakieś pytania związane z projektowaniem usług, zachęcamy do kontaktu.

Przeczytaj również: jak zoptymalizować biznes, customer journey.